标杆人物 林凌:文娱投资非常道949794高手论坛

发布时间 2019-11-17

  作为中国最早一批专注文化产业的投资人,林凌亲手炼造出三六五网这样的百倍回报项目,也发掘出动漫制作的隐形冠军。弄潮十六年,经历了大文娱行业的逐渐兴起,看到了喧哗与骚动,也目睹了泡沫的逐个破灭,但他依然对行业前景充满信心,这位探险家和炼金者已然沉淀打磨出一套成熟的投资方法论。

  提及“樊登读书”,相信大家都不会陌生。无论是在公交、地铁抑或在开车路上,越来越多人开始习惯性地打开这款APP,利用上下班40〜50分钟时间,听樊登亲自讲解读书音频。樊登读书已然成为了知识付费领域一家明星创业公司。而这家明星创业公司,最近也迎来了一家明星投资机构——基石资本。今年的9月,基石资本副董事长、合伙人林凌,携团队完成了对樊登读书的入股。

  作为基石资本创始团队成员之一的林凌,自2003年起就开始了他的投资生涯,并且一路伴随着基石资本的创办、发展和迈向头部创投机构。在基石资本董事长张维眼里,林凌不仅是默契的事业搭档,更是一位不可多得的投资干将。

  管理规模超过500亿元的基石资本,已然成为业界公认的头部创投机构,而大文娱则是基石资本投资组合里的重要板块,在项目占比上接近三分之一。基石资本在文娱领域的代表性项目包括:华商传媒、三六五网、磨铁图书、幸福蓝海、丝路视觉、原力动画、二更网络、米未传媒、樊登读书等。可以说,基石资本在大文娱板块的投资轨迹,基本就是林凌在文娱领域的投资经历。

  林凌表示:“我们团队从2003年就开始一直在这方面进行投资,大体而言,文娱投资可以分成两个阶段:在2013年之前我们围绕传统传媒业的投资多一些,娱乐化投资不是很明显;2013年之后,我们的投资方向有一点往传媒和娱乐结合的感觉。”作为从事投资逾16年的创投老将,林凌又是如何与文化传媒行业结缘的呢?

  1997年,中国的资本市场还处在“兵荒马乱”的时代,从厦门大学外贸专业刚毕业不久的林凌,进入中航集团下属的江南证券从事证券研究。2年后,受时在券商投行部任职的张维邀请,林凌成为了张维的同事。之后,张维携团队创办基石资本开始独立创业,林凌也成为创始团队成员之一。“我在券商的时候,大家要选择一些行业做研究,我选择的就是传媒。当时大背景是,互联网刚开始热,传统的媒介、内容还没在网络领域发展到商业化、市场化这一步,所以这一块少有人关注,而国外的媒体已经有很成熟的市场化的方法论,所以我察觉到这里面是有机会的。”从此,林凌开始了在大文娱行业的耕耘。

  在2000年前后的世纪之交,中国以报纸特别是都市报为代表的纸媒方兴未艾。当时的都市报有两大代表——走广告直销模式的《南方都市报》和走广告代理模式的《华商报》,并且都实现了跨地区经营。2003年,林凌从证券研究转向了投资口,涉及的领域主要依然是文化传媒行业。“从投资的角度来说,最早就是《华商报》,这也是基石团队的第一个传媒类项目。”具体做法是,把《华商报》除了采编业务之外的广告业务、发行业务、印刷业务整合成一家报社控股的独立传媒公司——华商传媒,然后由华闻控股收购这家传媒公司,之后再注入到华闻传媒(000793),这样华商传媒就间接实现了借壳上市。

  华商传媒项目的成功,使得基石团队深得华商报的信任,华商报进而成了基石后续基金的LP。在华商报的资金支持下,2006〜2007年,林凌又陆续主导投资了三六五网、磨铁图书、福建都市传媒等文化传媒项目。在报刊、图书之后,林凌又开始向影视、动漫领域投资布局,并于2011年主导投资了江苏卫视旗下影视剧制作企业幸福蓝海。

  2013年之后,林凌在传统传媒的基础上,开始向娱乐、综艺等大文娱方向拓展,先后投资了游戏和影视动画制作商原力动画、短视频创业企业二更网络、网络综艺节目“奇葩说”的运营主体米未传媒、以及前央视主持人樊登创办的樊登读书等项目。林凌表示,“在文化投资领域,我们肯定是最早的一拨。当时,除了预计到国家在文化产业政策方面可能会有所动作,我们更意识到文化企业普遍做得不错,财务上没有风险、现金流好、竞争力强,有的还有制度上的准入门槛。此外,当人均GDP上了3000美元以后,消费就会上一个台阶,除了吃喝玩乐,中国人还是要消费文化产品。对于这样一个行业,先下手肯定是没错的”。

  文娱投资多年,林凌的投资业绩也可圈可点,单单实现上市的项目就包括:华商报借壳华闻传媒(000793)、三六五网(300295)、幸福蓝海(300528)。在林凌16年的文娱板块投资经历中,三六五网、原力动画、樊登读书可以说是三个具有代表意义的案子。

  三六五网,可以说是基石资本第一个实践全程投后管理的项目,由林凌全程操办。从这家企业设立之初,基石资本就深度介入,从协助企业制定发展规划、深耕区域市场,到通过并购完成对华东六大城市的布局,再到设计上市方案并最终完成IPO攻坚,提供了全链条的服务。

  对三六五网的投资,源于基石团队2006年投资的华商传媒的需求。华商传媒是当时国内唯一跨区域运营都市报的传媒集团。作为地域性很强的都市报,其广告收入源中,位居前几位的包括房产、汽车、卖场以及分类广告。2007年,华商传媒的广告收入中有1/3来自房地产。在当时互联网广告已经开始崛起的背景之下,其首先考虑的便是,如何使地产广告延伸到互联网平台,最大程度地抵消互联网对它的冲击。此外,“地产领域这么大,如果能做成一个独立的公司来发展,是不是有机会上市?”林凌介绍说。于是,华商传媒意欲利用其当时充裕的资金,寻找在互联网房地产垂直领域的投资机会,基石团队协助华商传媒管的华商基石基金成了先锋。

  当时互联网的房地产垂直领域,搜房、搜狐焦点、新浪乐居等三巨头已经占据了很大的市场份额。按照互联网赢家通吃的规则,后来者还有机会吗?张维认为:“中国的房地产市场非常大,整个行业还在不断的演化过程中,如果不仿照美国的模式,而是去做一个聚焦某一区域的公司,应该还有空间。”“搜房和新浪乐居是美股上市公司,A股没有这样的标的,也是一个机会。”林凌补充道。于是,林凌在长三角地区考察了一批独立的地产家居门户网站,并最终选中了胡光辉创办于南京的三六五网。此时,这家网站才刚刚创办半年。投资之后,基石资本派出了林凌出任三六五网的副董事长,深度参与到企业的运营之中。此后的两年时间里,林凌几乎每周都从上海去南京两次,与胡光辉讨论业务的规划以及市场的拓展。

  林凌最初的设想是,“在长三角找两三家公司合并,因为合并后可以大一点、发展速度快一点,抗风险能力就会强一点。但最后发现,这样做有个大问题:谁是核心,股权结构怎么解决?如果没有核心,其实公司大也没意义,大家的干劲不能持续。所以就决定以三六五网为核心,然后再看看有没有机会进行整合。”

  之后,三六五网一路通过收购兼并的方式,先后进入苏州、无锡、常州、合肥、杭州等城市,成为长三角最大的地产家居类互联网公司,成功在搜房、乐居等巨头暂时未能覆盖的城市抢得生存空间。“我们先把苏州的一家公司合并了,又吸纳一些其他地区的团队;合肥的当时也没合作成,我们就在那边设立了一个网站,然后把当地最大的一个社区网站收购了。”林凌记忆犹新。

  在推进业务扩张的同时,基石也着手推进三六五网的资本化事宜,并且邀请保荐机构国信证券介入。2009年,三六五网开始筹划上市事宜,恰逢其时,国家开始实施房地产调控,房地产企业的IPO也被冻结。“幸好当时线下门店发展得不快,所以就及时调整,线下这块彻底放弃不做了。”2010年,三六五网正式提交IPO申请材料,可是依然遭遇两大难题,一是其上市与地产调控政策是否冲突,二是互联网大部分公司都是海外上市,监管机构对于互联网企业收入的真实性提出了疑问。

  针对于此,保荐人对三六五网收入的真实性再做了全面的复核。“从报告期开始,它产生交易的所有合同,只要是5万块钱以上的,我们全部核查。核查完形成大量的底稿,一并递交上去。”这些补充后的基础工作大大降低了监管机构的担忧,同时,审核过程中三六五网的业绩持续增长,净利润从2010年3000余万元,增长到了2011年的7000万元,最终顺利过会。三六五网是基石资本投出的三个百倍回报项目之一,2007年投资1700万元,企业上市后持股市值最高时超过23亿元。

  ‘文娱行业很多新内容和新表现方式,其实都可以在过去找到影子,只是在新的媒介下以新的消费形式表达出来。’林凌这句话的背后,隐含着两个关键词:‘技术驱动’和‘渠道转移’。无论是优质的文娱创业项目,还是上佳的文娱投资机会,皆孕育其中。

  在文娱投资领域,林凌还有一个被业内称赞的投资,独具慧眼地发掘到动漫制作的隐形冠军——原力动画。2014年初,基石资本完成了对原力动画的数千万元投资。当时为什么决定投原力动画?

  林凌说主要有几个原因:第一,当时动漫的缺口特别大。当内容市场大了之后,给内容公司做服务的企业就会有机会,特别是能做成有品质内容的服务公司,原力正好在做这件事情。第二,虽然梦工厂的收购没成,但在谈合并的过程中,原力学会了梦工厂内部高效的动画制作流程,且能把团队从七百人扩大到千人并能有效管理,这一点是原力最大的价值。第三,原力走的是另外一条三步走的路径:先是你的IP、你的人,我在给你提供技术服务时从旁学习;然后是你的IP、我的人,我的人逐步参与到你的IP打造过程中;最后是我的人、我的故事,可以独立自主打造IP。

  林凌透露称,接触原力动画时,该企业一度处在危机之中。其一,收购谈崩了之后,原力动画也失去了来自美国梦工厂的业务,这就使得其面临亏损的压力;其二,原力动画的创业团队内部出现一些理念分歧,进而可能影响公司的稳定性;其三,原力动画此前的主要业务集中在游戏动画领域,业务方向是否要向影视动画拓展,公司上下举棋不定。

  为了解决这几个棘手的问题,基石资本一方面采取了“受让老股+增资”的方式进行投资:先从联合创始人手上受让了其所持的老股,令其全身而退,从而化解了企业的分裂隐患,之后再另行对原力动画进行增资。林凌回忆称,完成受让股+增资之后,基石在原力动画的持股比例一度超过了创始人赵锐。

  另一方面,基石资本强力推动原力动画从游戏动画向影视动画方向延伸。“那个时间点是开始向电影CG转变的时候,但电影的CG热还没起来,在积蓄能量的过程中,所以他们虽然想了但还没做,我们进去以后就推动这个事情,反正不管三七二十一这事一定要干。”为了贯彻这个战略方向,基石资本还协助原力动画做了一些业务方面的撮合。“正好原力动画的总部在南京,我们之前投资了江苏广电旗下的影视剧制作公司幸福蓝海,当时它要做一些动画,然后就把制作业务委托给了原力动画。”

  随着基石资本的入股,林凌携手赵锐推动原力动画迈过了最大的一道坎,企业因此重新步入了正向增长的轨道。半年后,腾讯以7亿元的估值入股原力动画,此估值已是基石资本投后估值的3.5倍。据了解,目前原力动画已完成E轮融资,市场估值超过26亿。

  相较于三六五网及原力动画,林凌团队最近投资的樊登读书,则可称得上是标准意义的明星项目。林凌介绍称:“我们一直在关注音频业务的发展,近几年这块通过知识付费的形式发展的比较快,所以我们就跟进了一些内容方面做得还不错的标的,并且最终投资了懒人听书和樊登读书。”自2013年成立以来,樊登读书的用户呈现了指数级的增长,截至2019年7月,其用户数量突破2000万人,按照当前趋势,预计今年底可达3000万人。

  其一,紧抓痛点:聚焦“事业、家庭、心灵”这3大核心需求,以通俗易懂、深入浅出的方式,提供普适性的实用内容,对热爱知识与阅读、渴望了解世界、期待成长的人群,具有巨大的吸引力。

  其二,高质量、流程化的内容产出:每本书均由创始人樊登直接解读。樊登作为原央视主持人,多面能力出类拔萃,极难被复制。同时,樊登也通过综艺节目等选拔方式,大力培养内容生产梯队,现已形成了一套成熟的流程化的内容生产模式,可持续为用户带来高质量的内容。

  其三,轻资产、零边际成本、高现金流、高利润率:凭借极低的边际成本、轻资产的运营模式,樊登读书的现金流可观,销售规模迅速突破几个亿,是可以实现指数级增长的模式。

  其四,独到的社群和渠道运营:樊登读书拥有千万人微信社群,同时在线下社群每年会举办万场以上活动。其在线下渠道通过会员分销模式开拓业务,线下营销渠道壁垒高、业务体量规模较大、发展很快,现已在全球范围内拥有数千家授权点。

  纵观林凌十六年的文娱投资历程,其所投资的文娱企业大致可以分成三类,并且有不同的判断依据。

  第一类是技术类企业,通过其核心技术能力,实现文化创意产品、传媒和其他服务能力的生成。比如说动漫游戏的制作,影视剧特效,还有VR等。典型的投资案例包括丝路视觉(300556)、原力动画等。

  第二类是平台型公司,即通过线上线下手段形成巨大的消费者端流量,再组建生态系统,实现平台的各类商业变现,主要是广告和电商的变现。一个好的平台首先要具备积聚大量的内容提供方和内容消费方的能力,其次是有清晰的变现渠道来消化和变现这些内容,或者是将这些用户导流到合适的其他变现渠道中去,再者平台建设一定要有相当的行业壁垒和门槛,以保证稀缺性和竞争优势。典型的投资案例包括华闻传媒(000793)、三六五网(300295)、二更网络等。

  第三类就是内容创造和IP产生型公司,头部IP无疑是非常稀缺的,一旦生成无疑拥有巨大的商业价值,但必须考量其保鲜期和分层性。基石资本主要看其内容生产是否可以流程化,即高质量内容的生产可以不受个别人能力、意愿、经验以及外部因素的影响。这种类似工厂化的生产模式,在好莱坞早已成熟,能很大程度降低文娱产品的投资风险。典型的投资案例包括幸福蓝海(300528)、米未传媒、樊登读书、懒人听书、五元文化等。

  林凌总结道:“文娱的很多新内容和新表现方式,其实都可以在过去找到影子,只是在新的媒介下以新的消费形式表达出来。”林凌这句话的背后,隐含着两个关键词:“技术驱动”和“渠道转移”。正因为互联网、移动互联网、4G、5G等技术的普及,带来了内容更多的表现形式以及更为丰富的传播渠道与应用场景。“要更多的关注技术进步和传播渠道之间的关系,从而得以发现内容更多触达消费者的机会。”无论是优质的文娱创业项目,还是上佳的文娱投资机会,皆孕育在其中。

  作为中国最早一批专注文化产业的投资人,林凌经历了大文娱行业的逐渐兴起,看到了喧哗与骚动,也目睹了泡沫的逐个破灭,但他依然对大文娱行业充满信心。“中国是个近14亿人的大市场,一方面具有自身的文化独特性,另一方面,国内不同年龄段人群的认知水平、生活方式、消费习惯和价值观差异也呈分层化的特点,个性化和多元化的文娱产业需求日益增长,供给端和需求端的差距巨大。在这种情况下,中国一定会产生各类更适合本土群体需要的优质本土文娱企业。同时,我们也需要看到,随着中国不断地融入全球化进程,中国的文娱企业也必将有更多机会‘出海’,拥抱更多的海外需求。”

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